On le dit souvent, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise stratégie de communication de crise dans l’absolu ; tout dépend de la situation. Mais il y a quand même des stratégies plus difficiles à tenir, notamment celle du « C’ est pas moi, c’est lui… » adoptée par la banque dans l’affaire qu’elle qualifie elle-même de « fraude exceptionnelle ».
La stratégie du bouc émissaire est donc à manier avec précaution. Le petit trader est responsable de tout, la grande banque est sa « victime », Jérôme et Goliath. Ce n’est pas un très bon scénario. De nombreux experts, banquiers et journalistes spécialisés défilent devant les micros et caméras pour expliquer que ce scénario est difficile à croire. Dans les émissions de radio où « les auditeurs ont la parole… », on n’y croît pas non plus. Le gouvernement demande une enquête sous huit jours, ce qui montre à quel point les premières explications ne l’ont pas convaincu. Coup de grâce, le Président de la République fustige les risques des marchés financiers.
La forme n’était pas non plus très heureuse. Le Pdg a qualifié celui qui est encore son salarié de « fraudeur, arnaqueur, terroriste… ». Il a aussi annoncé qu’il renonçait pour six mois à la partie fixe de son salaire. La dernière fois qu’un patron a renoncé à un peu de salaire pour apaiser les critiques, c’était celui de Total au moment du naufrage de l’Erika.
Les 5 premières campagnes vidéo via le marketing viral
La vidéo sur Internet va exploser, tout le monde le dit. Cadbury avec sa campagne mettant un gorille jouant de la batterie sous fond de musique de Phil Collins vient en tête avec plus de 5 millions de visites de cette vidéo.
C’est Publicis Conseil qui a finalement gagné le budget de communication de Yoplait face à une dizaine de concurrents dont trois seulement ont été sélectionnés dans la short list finale. Mais ce qui est le plus intéressant dans cette affaire, c’est la manière utilisée par Yoplait pour faire le choix de sa nouvelle agence, choix qui s’apparente plus à un recrutement de personnel qu’à une sélection classique d’agence.
Dans un premier temps, un intermédiaire missionné par Yoplait a demandé à une dizaine d’agences de lui envoyé un book de leurs campagnes réalisées sur les deux dernières années.
A l’issue de cette première phase, trois agences ont été sélectionnées : TBWA Paris, CLM BBDO et Publicis Conseil.
C’est à l’occasion de la seconde phase que Yoplait a innové. Plutôt que de demander aux agences de travailler sur des pseudo campagnes, Yoplait a passé des entretiens individuelles et collectifs avec les équipe des différentes agences. Une méthode qui s’apparente à du recrutement de personnel et qui pourrait bien faire jurisprudence…
Le naufrage de l’Erika est un cas idéal de mauvaise communication de crise. Tous les consultants et formateurs (dont ceux de GCI) l’ont inscrit un jour ou l’autre dans leurs études de cas tellement il est exemplaire. Le groupe Total et son Président à l’époque des faits ont reconnu depuis leur faute de communication. Ce qui est rare. La faute majeure et définitive tient en quelques mots : « Juridiquement, nous ne sommes pas responsables … ». Ils furent prononcés par le Président de Total au micro d’Europe 1 le matin suivant le naufrage. C’était la réponse maladroite du groupe à l’émotion provoquée par cette nouvelle marée noire qui était aussi une marée médiatique. Neuf ans après, le matin de l’annonce de la décision du tribunal correctionnel de Paris, le maire du Pouliquen pouvait dire sur la même radio « Le jour du naufrage, nous réunissions nos bénévoles pendant que Total réunissait ses avocats… ».
Quelques enseignements (toujours les mêmes) que nous répétons sans cesse :
La première attitude de l’entreprise, les premiers mots sont déterminants…
En matière de communication de crise, attention aux conseils des juristes
Un grand procès médiatique se gagne aussi (surtout ?) en dehors de la salle d’audience.
La condamnation de Total le 16 janvier va peut-être faire jurisprudence en matière de droit de l’environnement, mais il y a déjà neuf ans que l’entreprise a été jugée coupable et condamnée par l’opinion. Certains y verront un lien de causalité.
Online Media Daily vient de publier les résultats d’une enquête réalisée par le cabinet Advertiser Perceptions auprès de plus de 2000 annonceurs et responsables d’agences américains (sondage effectué en novembre 2007) sur leur perception de l’évolution de la publicité pour les 6 mois à venir. Les conclusions sont sans appel : Internet et le mobile sont les grands gagnants. A l’inverse, les journaux nationaux comme locaux (dont on sait qu’ils sont actifs aux Etats-Unis) ont du souci à se faire. La télévision, elle, semble encore épargnée… à court terme.
Parallèlement aux évolutions du marché, d’autres mesures plus « efficaces » peuvent être prises dans ce domaine et accélérer le mouvement. La télévision française publique française n’aura plus de ressources publicitaires en 2009. ça au moins, c’est radical !
Xerox, qui se présente comme The world leading document company, vient de faire redessiner son logo pour se donner une nouvelle identité visuelle. Cette opération est présentée comme la plus importante transformation depuis la création de l’entreprise.
Le nouveau visuel est censé mieux représenter l’entreprise en symbolisant la proximité avec les clients et l’innovation dans les produits et services. Xerox tient à préciser que son activité va bien au-delà les imprimantes et les copieurs et qu’elle couvre aussi les logiciels et les services. Les services génèrent aujourd’hui 2,5 milliards de dollars, soit 8 % du chiffre d’affaires.
Ce changement doit aussi matérialiser le passage de la gestion du document à celle de l’information dans l’entreprise, quelle que soit la forme de celle-ci - papier ou numérique - et le format.
Le changement a été opéré en premier sur le site Web de l’entreprise et sera progressivement réalisé sur l’ensemble des produits, batiments, flottes de véhicules, documents marketing… L’entreprise estime que la mise en œuvre nécessitera 18 mois.
Le nouveau logo reprend le nom de l’entreprise en lettres minuscules flanqué du sphère dont le X représente le X de Xerox.
Voici une figure rhétorique. La rhétorique est pratiquée depuis 460 avant JC ; on peut la définir comme l’art de persuader par le discours. Cette figure rhétorique particulière interprétée par Steve Ballmer dans cette vidéo devenue célèbre s’appelle « l’exorde ». Définition : « L’exorde comprend un exposé bref et clair de la question que l’on va traiter ou de la thèse que l’on va prouver. L’orateur pourra faire précéder l’exorde d’une présentation de soi. C’est la phase d’ouverture du discours». Faut-il ajouter qu’il s’agit aussi de capter l’auditoire ?
Qu’il est loin le temps des grèves, pardon des mouvements sociaux ? Pour sa campagne de voeux, la Ratp a conçu un plan de métro sur lequel elle a remplacé tous les noms de stations par des mots du vocabulaire courant :
Bien-être : Pas de métro, la marche à pied c’est tellement plus sain ;
Rencontres : quand il n’y a pas de métro, c’est l’occasion de faire des rencontres ;
Poésie : Paris à pied, quoi de mieux pour l’inspiration ;
Voyages : S’il n’y a pas de métro, qui veut voyager loin à pied, ménage sa monture.
On le dit souvent, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise stratégie de communication de crise dans l’absolu ; tout dépend de la situation. Mais il y a quand même des stratégies plus difficiles à tenir, notamment celle du « C’ est pas moi, c’est lui… » adoptée par la banque dans l’affaire qu’elle qualifie elle-même de « fraude exceptionnelle ».
C’est Publicis Conseil qui a finalement gagné le budget de communication de Yoplait face à une dizaine de concurrents dont trois seulement ont été sélectionnés dans la short list finale. Mais ce qui est le plus intéressant dans cette affaire, c’est la manière utilisée par Yoplait pour faire le choix de sa nouvelle agence, choix qui s’apparente plus à un recrutement de personnel qu’à une sélection classique d’agence.
